El hombre detrás del logotipo de FedEx

El uso del espacio negativo, el espacio en blanco, es uno de esos aspectos del diseño que me apasionan. La capacidad no sólo de conservar y distribuir este espacio de una forma equilibrada, sino también de emplearlo de manera creativa, cobra especial importancia en una época en la que las viejas costumbres de la prensa impresa van desapareciendo poco a poco otorgando más libertad al diseño.

Tengo en mi lista escribir acerca del espacio negativo. Sin embargo, hasta que llegue el momento, no quería dejar pasar más tiempo sin publicar esta traducción personal de un extracto del libro “The Laws Of Subtraction”, en el cual, Matthew May relata la entrevista que sostuvo con Lindon Leader.

En 1994 Federal Express encargo a Landor Associates el rediseño del logotipo de la marca, creado por Richard Runyan en 1973. El resultado de dicho encargo ha sido utilizado una y mil veces como ejemplo del correcto uso del espacio negativo.

Si queréis saber qué es el espacio negativo, porqué es tan valioso, cómo y cuándo utilizarlo. No podéis dejar de leer el extracto a continuación.

Mi hija de diez años señala los camiones de FedEx tan pronto ve uno. Lo a hecho sin fallar desde que aprendió a pronunciar. Pero no lo hace con ningún otro logotipo. Lo que hace especial el logotipo de FedEx no son los colores vibrantes ni la letra en negrita. Es la flecha entre al E y la X.

“Hay una flecha blanca de la que no saben nada mis compañeras de gimnasia”, dice.

El logotipo de FedEx es legendario entre los diseñadores. Ha ganado más de 40 premios de diseño y fue elegido como uno de los ocho mejores logotipos de los últimos treinta y cinco años en el número especial 35º Aniversario de la Iconografía Americana de la revista Rolling Stone. Prácticamente todos los profesores de diseño y diseñadores gráficos con un blog han escrito en algún momento acerca del logo de FedEx para discutir el uso del espacio negativo. Yo quería oír toda la historia sobre su creación, sin mencionar que deseaba impresionar a mi hija, así pues llamé a Lindon Leader, el diseñador que creó el logo en 1994 mientras trabajaba como diseñador gráfico senior en la oficina de San Francisco de Landor Associated, una consultora especializada en branding conocida por llevar a cabo estrategias de branding a través del diseño. Lindon tienen ahora su propio estudio en Park City, Utah, donde continua trabajando con el espacio en blanco creando marcas y logotipos para un amplio espectro de organizaciones.

Hablamos bastante acerca de impacto visual, su proceso creativo, y su versión personal del desarrollo del logotipo de FedEx. Comencé por comentarle como mi hija señalaba los camiones de FedEx cuando los veía.

“Es ese tipo de historia que resulta más gratificante para mi, la mayor recompensa”, dijo. “Siempre me preguntan cómo se siente ver tu trabajo por todas partes, y si esa sensación desaparece. Nunca lo hace.”

Cuando Lindon se graduó en el Art Center College of Design en Pasadena, California, su primer trabajo fue con Saul Bass, el gurú del diseño de Los Ángeles mundialmente conocido por crear el logotipo de AT&T. Lindon recuerda a Bass contando una historia parecida a la mía hacia el final de su carrera. Alguien le pregunto en una entrevista si, después de una ilustre carrera de cuarenta años en los que había ganado todo premio existente bajo el sol, todavía le emocionaba diseñar. Bass contestó la pregunta explicando que había estado conduciendo recientemente acompañado de su hija pequeña de cinco años, cuando súbitamente esta gritó, “Papaito, mira, ¡ahí va uno de tus camiones!” Saul contó al entrevistador que ver esos camiones en la carretera todavía le hace sentirse orgulloso.
Puesto que comparto su interés por la sustracción, específicamente el uso del espacio negativo y el vacío, le pedí a Lindon que describiera su filosofía de diseño. “Yo lucho por conseguir dos cosas en el diseño: simplicidad y claridad,” explica. “Los grandes diseños nacen de estas dos cosas. Creo que eso es lo que todos queremos del diseño, y de los negocios, nuestro trabajo, incluso de nuestras amistades.”

De acuerdo con Lindon, ver los catálogos originales de Smith & Hawken en los 80 le causó una significativa impresión e influenció la mayor parte de su temprana aproximación al diseño. “Fue una experiencia similar a dar un relajante paseo por un jardín lujoso, todo tan limpio, refrescante, despejado. Obtienes esta sensación de sencillez, de la saludable vida al aire libre. Sencillo y claro. Fue mi primera premonición de lo que el diseño necesitaba ser.”

Lindon comienza a trabajar en sus proyectos de diseño de una forma típicamente limpia, generando una larga cadena de diseños. “Esos primeros bosquejos siempre tienen mucho trabajo, hacen recapacitar mucho, y tienen muchas cosas irrelevantes, “ dice. Progresa en el diseño hasta que la simplicidad y claridad que está buscando comienzan a salir a la superficie. “Lentamente comienzo a eliminar cosas. Cuanto más quito, más claridad obtengo. No todo el mundo lo consigue, muy pocos lo hacen. Pero es siempre el último el que es el más limpio y claro de todos los bosquejos más elaborados de los que partí al principio.” Es inevitable, dice, que cuando crea algo compuesto del 30% al 40% de espacio en blanco, el cliente le pregunte porqué no puede llenar ese espacio vacío y hacer uso de él. Lindon invariablemente contesta: “La comprensión es mucho más efectiva, mucho más elegante.”

Lindon Leader al igual que muchos otros diseñadores a lo largo y ancho del mundo trabajan mucho a partir de su memoria visual y, por supuesto, la experimentación.

Desarrollando el tema de la comprensión y como elaborar una experiencia memorable a partir de algo tan aparentemente limitado como el diseño de identidad gráfica, Lindon me explicó que el persigue lo que llamá “the punch line” y que está encantado cuando algo no es lo que parece a simple vista: “Miras algo, luego lo vuelves a mirar, y dices, ‘Eh, espera’ y ‘Oh, lo veo'” Lindon va detrás de lo que el se refiere cómo “uno más uno igual a tres.” Para Lindon, esa suma es actualmente sustractiva. “Has eliminado el tercero y no tienes el mismo impacto sino uno mayor por la sorpresa de ese que falta. Si tu nombre es Global Air Supply, por ejemplo, la última cosa que quieres es una imagen de un avión volando alrededor del globo. Eso es uno más uno igual a dos. El logotipo de FedEx sin la flecha oculta es claramente uno más uno igual a dos. Con ella es uno más uno igual a tres.”

“Si miras el logotipo original de la Northwest Orient Airlines que Landor Associates hizo,” continua Lindon, “es quizás el mejor logotipo que he visto nunca. Es uno más uno igual a tres, quizás cuatro o cinco.” El logotipo al que el se refiere es un círculo con una ‘N’ claramente visible. Pero si miras otra vez, ves que también es una ‘W’. Y es incluso más que eso: el círculo representa la brújula, y el espacio en blanco crea simultáneamente la marca del compás, un puntero, que señala el noroeste.

“Es pura genialidad,” declara Lindon. “El antiguo logotipo del Banco de America, también, es uno de mis favoritos.” Las letras ‘A’ y ‘B’ se crean a través del espacio en blanco. Ese espacio, si lo observas, tiene la forma de un águila americana. “Brillante,” confirma. “El espacio negativo, el espacio en blanco, es tremendamente importante. Hay un motivo por el que el logotipo de Apple es ahora un espacio en blanco. Dice mucho de la sencillez de diseño y funcionalidad de sus productos. Pero es incluso más que eso; dice ‘nuestro producto habla por si mismo’. Es directo, muestra confianza. No es sólo un elemento gráfico; está lleno de identidad consciente.”

Era ese tipo de arte el que perseguía Lindon cuando desarrolló el logotipo de FedEx. “Por entonces, la compañía todavía era oficialmente Federal Express,” recuerda. “El logotipo era un sello en púrpura y naranja que deletreaba el nombre. De hecho, la gente en los grupos de opinión pensaba que era azul y rojo, pero no lo era. Tenía esta increíble marca orientación al usuario. Todo el mundo decía ‘FedEx’ y lo usaba como si fuese un verbo.” Aunque había un muchísimo prestigio alrededor del término, muy poca gente era consciente del alcance global y las capacidades de un completo servicio logístico de Federal Express.

“La gente creía que enviaban sólo de noche y únicamente dentro del territorio de los EE.UU.,” explica Lindon. “Así que la misión era comunicar la amplitud de sus servicios y elevar uno de sus más valiosos bienes – la marca FedEx.” Lindon recuerda que el CEO de FedEx, Fred Smith, daba un gran valor al diseño y tenía un intuitivo sentido del marketing: “Cualquier diseñador que merezca su nombre puede decirte que los grandes clientes favorecen los grandes diseños. El dijo que estaba bien cambiar el nombre de la marca y autorizó un nuevo tratamiento gráfico. Nos dijo que hiciéramos lo que considerásemos, bajo dos condiciones. Una era que hiciésemos lo que hiciésemos, teníamos que justificarlo: ‘No me importa si lo hacéis rosa y verde; sólo dadme una buena razón para ello,’ dijo. La segunda era sobre visibilidad. ‘Mis camiones son carteles ambulantes,’ dijo. ‘Quiero ser capaz de ver un camión de FedEx claramente desde una distancia de cinco manzanas.’ ¡Eso era! Así que lo hicimos.”

Le pedía a Lindon que me guiase a través del proceso de diseño paso a paso con todos los detalles que pudiera recordar. “Teníamos dos o tres equipos trabajando en ello,” comienza. “Desarrollamos cerca de doscientos conceptos de diseño, todo desde evolutivo a revolucionario. El espectro completo. Sabíamos que teníamos que respetar la fama de la marca pero extrayendo el valor real, hacer decisiones claves sobre que conservar, que eliminar, que era utilizable y que no lo era. Por ejemplo, sabíamos que queríamos conservar el naranja y el púrpura -era reconocible, quisimos explotar eso- pero hicimos el naranja menos rojo y el púrpura menos azul.”

Por aquellos tiempos Lindon estaba “enamorado de dos fuentes negritas” conocidas como Univers 67, una tipo de fuente negrita condensada, y Futura Bold. Me describe como empezó a jugar con aquellas tipografías y el espaciado, desde muy ancho hasta muy apretado, mayúsculas y minúsculas, mezclándolas y componiendolas. “Una de las variaciones tenía una mayúscula ‘E’ y una minúscula ‘x’: comencé a comprimir el espacio entre letras, vi aparecer una flecha blanca entre las letras. Pensé, ‘Aquí hay algo.’ Probé con ambas tipografías, pero no me gustaba lo mucho que tenía que distorsionarlas para hacer que la flecha pareciese estar bien. Me dije, ‘¿Sería posible mezclar las mejores características de ambas?’ Cojí los hombros de la ‘x’ Univers y los mezcle con las piernas de la Futura Bold. La ‘x’ se elevó hasta la altura del brazo central de la ‘E’. Continué retocando, y eventualmente la flecha no solamente parecía natural no obligada, sino que terminé creando una letra completamente nueva.”

Un puñado de otros diseños contenían flechas, pero ninguno oculta. “Pensé, ‘Está bien, no hay nada realmente apremiante acerca de una flecha,'” recuerda Lindon. “Es muy utilizado e incluso mundano. Pero creí que podríamos construir una historia alrededor de ello.” La flecha tiene connotaciones de dirección adelante, velocidad, y precisión, y si permanecía escondida, podría ser un elemento de sorpresa, ese momento ‘Aha’. “No lo forcé, no lo mencioné. Y, ¿sabes?, ¡una gran parte de nuestros propios diseñadores no lo veían! Pero cuando exhibí previamente el logo junto a otros con director global de la marca, ella preguntó, ‘¿Hay una flecha ahí?’ ¡Ella lo vio, estaba hecho!”

Yo quería saber más acerca de ese momento cuando la gente se percataba del significado escondido. Podía oír la sonrisa en su voz: “Lo recuerdo como si fuera ayer.” El 23 de abril de 1994 el equipo de Landor presento sus ideas de diseño en la oficina central de FedEx en Memphis, Tennessee. El logotipo con la flecha escondida fue uno de los cinco presentados a un claramente largo grupo de ejecutivos senior. “Habíamos construido prototipos de aviones, furgonetas y camiones. No presentábamos logotipos sólo en papel a no ser que esa fuera su única aplicación. Necesitas el contexto. Presentamos nuestro trabajo al completo sin mencionar la flecha escondida. El objetivo no era revelarla, sino ver si era descubierta. El director global de la marca lo sabía, por supuesto, pero mantuvo el secreto. Asombrosamente, Fred Smith fue el único que vio la flecha inmediatamente. Probablemente por eso ganó. Una vez que todos lo vieron, cuando se llevaron la sorpresa, les encanto.”

De acuerdo con Lindon, siempre existe la tentación y tendencia de excederse añadiendo y complicando las cosas, lo cual de hecho pasó con FedEx. “La gente no es buena reprimiendose,” dice. “No se dan cuenta que no añadir es una forma de sustracción. De pronto había mucha prisa por contarle a todo el mundo el secreto. Lo cual derrotaba el propósito del mismo, ¿no cree? Los relaciones públicas de FedEx quisieron inmediatamente hacerlo más grande. Querían hacerlo obvio, llenarlo con otro color. Deseaban emplear la flecha en otra marca de comunicaciones. No lo entendían. No era la flecha. La flecha ni siquiera es interesante en si misma. Sólo es su sutileza lo que la hace intrigante. Y no ver la flecha no deteriora de ninguna manera el poder de la marca. La flecha es sólo un añadido, un bonos novedoso. Dijimos que de no era posible. Se lo digo a la gente todo el tiempo. Henny Youngman, el cómico, usaba esta rúbrica siempre ‘Llévense a mi mujer, por favor.’ Lo que los relaciones públicas querían hacer era el equivalente a cambiar su latiguillo a ‘Por favor, llévense a mi mujer.’ Si tienes que atraer la atención hacía el significado escondido, para explicarlo, ya no estará escondido. No funciona, no es divertido, y nadie lo recordará.”

El diseño de Lindon Leader está considerado por muchos como uno de los logotipos más creativos jamás diseñados. No por lo que tiene sino por lo que no tiene.

A&8s

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Diseñador gráfico multidisciplinar; me gustaría trabajar y compartir experiencias con diseñadores de todo el mundo

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